不能依靠“奇葩”生存

我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅速，各種新奇的保險產(chǎn)品層出不窮，出現(xiàn)了“世界杯遺憾險”、“賞月險”、“霧霾險”、“失戀險”等一系列新穎的險種，由于其創(chuàng)意獨特被部分媒體戲稱為“奇葩險”。從精算看，其中部分險種既沒有傳統(tǒng)的精算歷史數(shù)據(jù)，也沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持，比如霧霾險、失戀險。從銷量看，這些產(chǎn)品基本上沒有成長為對保險企業(yè)利潤和規(guī)模起到支撐作用的主流險種，有的產(chǎn)品只買了十幾萬的保費就停售了，連開發(fā)成本都不夠。同時，這些險種一開始很吸引公眾眼球，隨著數(shù)量越來越多，消費者也出現(xiàn)了審美疲勞，吸引流量能力邊際效用遞減。但是不可否認(rèn)，其中也有不少十分色的產(chǎn)品，比如退貨險，飛機延誤險，訂房取消險，發(fā)展都很迅速，保費規(guī)模急劇上升。2015年雙十一，退貨險當(dāng)日保單量達到3.08億單,同比增長65%。這些產(chǎn)品的發(fā)展秘訣有三條。一是緊密結(jié)合場景，比如延誤險結(jié)合訂機票場景。賬戶安全險結(jié)合支付場景。二是依靠大數(shù)據(jù)支持，可以科學(xué)精確厘定費率。三是找到大量的潛在消費者需求，并未博紅顏一笑、曇花一現(xiàn)。

崇尚產(chǎn)品極懶主義

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品主要有兩種，一種就是剛才所說的創(chuàng)新險種，另一種是將傳統(tǒng)險種搬到互聯(lián)網(wǎng)渠道來賣。互聯(lián)網(wǎng)有一個黃金法則就是用戶路徑越短越好。那么目前在互聯(lián)網(wǎng)上投保的一般路徑如何呢?我們認(rèn)真剖析一下。

第一步，消費者清楚自己的風(fēng)險所在，要去保險企業(yè)網(wǎng)站或第三方平臺(以下簡稱“保險網(wǎng)站”)購買保險。那么如果消費者不清楚自己有哪些風(fēng)險?或者不知道某種風(fēng)險用什么險種可以規(guī)避呢?似乎沒人教他們該怎么做，于是一部分消費者可能跑了

第二步，消費者在保險網(wǎng)站選擇產(chǎn)品�，F(xiàn)有保險產(chǎn)品(險種)條款十分復(fù)雜，費率計算方式也不是那么簡單。比如要計算企財險的費率得考慮工業(yè)等級、免賠等一系列因素，很費腦經(jīng)。即使選擇最簡單的意外險，如果在互聯(lián)網(wǎng)上購買，即使有快速有效的引擎，也得在幾家或者幾十家公司里面挑個眼花繚亂。如果在一家公司定向投保，從現(xiàn)有保險企業(yè)網(wǎng)頁來看，很多摸索很久才能找到購買連接。而美國第二大車險公司GEICO的整個主頁就只有簡單明了的一個車險購買入口，十分方便。于是又有一部分消費者要跑了。

第三步，消費者找到了需要的保險險種，準(zhǔn)備投保。那么就得認(rèn)真去看條款了，但是這些專業(yè)條款字小又專業(yè)，即使百度也找不準(zhǔn)很多詞語的準(zhǔn)確含義。要有耐心消費者一整篇看下來，能懂也該被評個模范被保險人了。保險企業(yè)怎么也得弄個簡明扼要的說明書給消費者看看。

第四步，終于開始正式投保了。要填一大堆東西，光車險就要填寫投保人、被保險人及身份證、車架號、發(fā)動機號、還要選擇車型，填寫的東西少則10多項，多則20多項，太繁瑣。目前刷臉的科技都有了，可以考慮直接手機拍照身份證和行駛證由系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為自動填寫?

第五步，終于買到保險了，多虧支付還有支付寶和微信，那怎么進行保單管理。那么如果要十幾個險種分開時間分開公司投保，很難弄清楚哪個保險會過期、什么時間虛報，有沒有保單管理和提醒軟件，或者索性多點一攬子保險。

網(wǎng)上購買一份保險如此復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)保險真的名副其實了嗎?恐怕解決方案還在于縮短、縮短、再縮短用戶路徑，以一種極簡主義的心態(tài)，準(zhǔn)確的說是以一種極懶主義的思維去理解消費者、滿足消費者�？s短路徑可以用以下幾個方面入手。一是極懶主義產(chǎn)品，二是極懶主義投保，三是極懶主義服務(wù)。

首先是極懶主義產(chǎn)品。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品(除新型壽險產(chǎn)品外)設(shè)計核心為標(biāo)的風(fēng)險管理，較少考慮到消費者的心理和投保便利性。消費者大多保險專家，難易準(zhǔn)確識別面臨的風(fēng)險種類和程度，以及對應(yīng)的保險產(chǎn)品特點。

考慮到每個人的行為都是基于其社會角色和生理角色，那么極懶主義產(chǎn)品創(chuàng)新的一個思路就是從消費者的角色入手設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，比如母親保險，其責(zé)任涉及到作為母親本身安全、撫養(yǎng)孩子、照料家庭、家庭理財?shù)戎饕獔鼍懊媾R的風(fēng)險，公務(wù)員保險的責(zé)任可以覆蓋包括公務(wù)員家庭安全、履職盡責(zé)等一系列風(fēng)險以及與其社會地位和收入相匹配的理財類保險等�；ヂ�(lián)網(wǎng)保險如果不能符合消費者的消費習(xí)慣，打動他們的心，就難以有生命力。而這類社會角色保險產(chǎn)品的設(shè)計的初級階段可以是與角色一攬子相關(guān)產(chǎn)品的組合，但這遠遠不夠，無法無縫對接消費者的需求，需要對目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做一個深度重構(gòu)，至于具體如何設(shè)計，篇幅關(guān)系，今后會專門闡述。

因此，極懶主義的產(chǎn)品創(chuàng)新理念改變的不僅僅是看待產(chǎn)品的角度，需要保險企業(yè)真正以人為本、貼合消費者需要考慮問題。類似的產(chǎn)品設(shè)計理念也不僅僅限于社會角色這個角度，“反除外責(zé)任理念”、“風(fēng)險交換理念”都是可以探索和實施。

其次是極懶主義投保。購物網(wǎng)站“一淘網(wǎng)”首頁有一欄推薦的商品，是根據(jù)消費者本人的瀏覽記錄追蹤和多數(shù)消費者的選擇偏好自動計算而成，幫助消費者更好地做購物決策, 縮短購物路徑。保險網(wǎng)站上的產(chǎn)品推送的目的也是要幫助消費者在最短時間內(nèi)選擇最合適的產(chǎn)品，這既是一種基于大數(shù)據(jù)和行為模式的科學(xué)，也一種基于消費心理的藝術(shù)，其終極目標(biāo)要讓消費者能夠驚訝地發(fā)現(xiàn)在首頁顯示產(chǎn)品正是其心理所想要的。而不是通過復(fù)雜的搜索獲取。而現(xiàn)有保險網(wǎng)站而言，頁面十分復(fù)雜，讓人眼花繚亂，難易一眼找到搜索入口，搜索結(jié)果也較少自動刪選機制、不能一目了然，讓人無從下手。這種傳統(tǒng)的搜索理念是簡單的把產(chǎn)品上架，并沒有考慮到客戶的感受。

因此，保險網(wǎng)站的投保入口要以簡潔為主，必須最大化地過濾掉“多余信息”。在淘寶網(wǎng)搜索一個產(chǎn)品關(guān)鍵詞，跳出來的默認(rèn)寶貝數(shù)可能是10 萬多個，但是點擊按銷量排序后，寶貝數(shù)就變成了不到1萬，這是由于淘寶制定了基于大數(shù)據(jù)的消費者偏好模型，同時也倡導(dǎo)的不是用打折、低價、促銷等方式吸引消費者，而是要引入服務(wù)、聲譽、匹配度等更多的維度，對于消費者是一個引導(dǎo)和教育的過程，這很值得保險網(wǎng)站學(xué)習(xí)。澳大利亞財產(chǎn)和商業(yè)保險企業(yè)youi的經(jīng)驗則是另一種思路， youi.com網(wǎng)站包含創(chuàng)新“墻” ，實時張貼消費者評價，消費者在瀏覽網(wǎng)站其他頁面時，最新評價將出現(xiàn)在屏幕最下方，也可以按流行關(guān)鍵詞過濾評價。根據(jù)好評，消費者也能輕松找到想要的產(chǎn)品。相信極懶主義的投保發(fā)展到某一天，消費者只要躺在床上對著SIRI說一到兩句話，合適的保單就能生成并完成支付。

同時，對于保險企業(yè)而言，消費者投保入口不僅僅限于公司網(wǎng)頁或者第三方網(wǎng)頁，一切能夠接觸到消費者并能實現(xiàn)支付的終端都可以成為消費者的便捷投保入口，比如商品銷售平臺、問答類平臺、直播網(wǎng)站，甚至自動售貨機。

最后看極懶主義服務(wù)。批改保單、報案、救援申請、定損、賠案資料提交，資料審核(辨?zhèn)?等保險服務(wù)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行。經(jīng)過簡單的流程消費者可以方便地享受到理賠資源，完成理賠流程，電子賬戶可以順利拿到錢。比如，一家2013年成立的健康險在線公司Oscar為消費者在預(yù)約醫(yī)生就診時，網(wǎng)站將醫(yī)生出診信息、谷歌地圖等功能完美結(jié)合，讓消費者快速完成就診預(yù)約并獲知詳細(xì)的就診地址。美國第二大車險公司Geico提供車險的在線報案和理賠服務(wù)，對案件進行分類、允許就近選擇汽車修理地點，其移動應(yīng)用包含了查找最近的拖車、提醒下次續(xù)期扣費的時間和金額、提供消費者冠名的游戲供消費者下載使用等功能。

即使所有的服務(wù)流程都在網(wǎng)上可以進行，對保險企業(yè)而言也只是一個開始，尚需對細(xì)節(jié)進行精雕細(xì)作才能優(yōu)化消費者體驗。舉個例子，消費者提交理賠資料可否在控制風(fēng)險的情況下盡量減少?如果控制風(fēng)險的責(zé)任多由消費者承擔(dān)則會嚴(yán)重影響消費者體驗，如果由保險企業(yè)承擔(dān)，則需要大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)校驗，外部征信引入等一系列工作，消費者少提交一份理賠資料需要花費公司大量的心血和成本，往往很多公司覺得不值。但對于互聯(lián)網(wǎng)時代越來越“懶惰”消費者而言，是否投�；蛘呃m(xù)保往往取決于體驗是否良好，甚至決定于是否需要多填寫一份材料。Oscar在這方面發(fā)揮到了極致，消費者可通過不多于5次的在線點擊完成保險購買、理賠等，網(wǎng)站還可根據(jù)消費者調(diào)整預(yù)定義參數(shù)，在每一步提供即時定價信息。美國通用公司的六西格瑪戰(zhàn)略要求將錯誤率/缺陷率控制在百萬分之3.4，那么互聯(lián)網(wǎng)保險是否也要以一種六西格瑪?shù)木�神將“多余資料”控制在最低的程度。

產(chǎn)品的中心是消費者

目前大家都在研究UBI車險和可穿戴設(shè)備健康險，以期其利用大數(shù)據(jù)對于車險和健康險實現(xiàn)精確精算和費率科學(xué)浮動，其出發(fā)點仍為保險企業(yè)控制風(fēng)險而非消費者體驗，況且花那么大的成本只是為了讓客戶優(yōu)惠幾塊錢保費真的值得?那么，先來看一個例子。Discovery公司是南非最大的健康險公司，其開展了“健行天下”健康促進計劃，通過建立科學(xué)的健康管理和激勵體系，鼓勵消費者關(guān)注自身健康。他們通過線上、線下都可以有效評估一個人的健康狀態(tài)，根據(jù)其實時健康狀態(tài)利用大數(shù)據(jù)分析做出存在未病的提醒，對參與者的健康行為和飲食進行干預(yù)，改變其錯誤的行為，從而治病于未然，有效提升消費者健康。

因此，UB應(yīng)用于車險更重要的作用是保險企業(yè)通過行車數(shù)據(jù)來指導(dǎo)用戶改變駕車習(xí)慣，提升安全技能，在用戶不知不覺在危險駕駛時及時提醒客戶，減少事故率發(fā)生。對于健康險公司而言，健康手環(huán)作用并不在于可以費率下浮多少，而是及時發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致疾病的習(xí)慣或者苗頭，提前預(yù)警，讓消費者變得更健康，這才是他們需要的，多活幾年形成的用戶粘性要遠遠高于幾百上千元保費。

我們在設(shè)計保險產(chǎn)品和流程時，往往局限于考慮產(chǎn)品是否符合保險企業(yè)現(xiàn)有的風(fēng)險控制技術(shù)和組織流程，不能站在提升消費者的體驗和滿足需求的高度開展創(chuàng)新，這在互聯(lián)網(wǎng)+時代對一個企業(yè)而言可能是致命的。如果突破了成規(guī)，可以發(fā)現(xiàn)原來風(fēng)控和產(chǎn)品設(shè)計還可以如此多彩。

現(xiàn)在，只是一個開始。