[最新的第二財季寶潔實現(xiàn)盈利32.1億美元，按年增長35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。寶潔近段時間在中國也在牙膏等多個領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但此時“亡羊補牢”，還來得及嗎？]

　　[寶潔放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個消費品牌]

　　正在瘦身和削減成本的全球最大的消費品公司寶潔，在中國市場正遭遇困境。最新財報顯示，寶潔中國市場的銷售額以高個位數(shù)百分點下滑，降幅與上個財季相差不大。

　　三個月前正式掌管寶潔公司CEO一職的大衛(wèi)·泰勒(DavidTaylor)，日前首次公開講話時表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題。除了美國業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長疲軟，在中國寶潔也未能利用好中國消費者收入不斷提高的機遇。

　　截至2015年6月30日的2015財年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售額均出現(xiàn)下滑，銷售額同比下降5%至763億美元，而凈收益則同比下降了40%至70億美元。最新的第二財季寶潔實現(xiàn)盈利32.1億美元，按年增長35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。

　　值得注意的是，寶潔近段時間在中國也在牙膏等多個領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但此時“亡羊補牢”，還來得及嗎？

　　錯失消費升級

　　去年10月份，寶潔表示，在高價位產(chǎn)品方面已落后對手，導(dǎo)致公司整體收入增長疲弱。

　　在中國市場上，日本品牌對寶潔旗下幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌市場份額構(gòu)成威脅。2012年以來，日本最大的消費品公司花王從日本進(jìn)口銷售的“妙而舒”，價格比普通紙尿褲高很多，卻成了引爆中國市場的導(dǎo)火索�；ㄍ跫瘓F社長澤田道隆此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時透露，其官方在中國的妙而舒紙尿褲銷售額(含進(jìn)口和國產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。

　　此后，美國金佰利、日本尤尼佳等也開始在中國銷售在海外生產(chǎn)的高價位紙尿褲，一舉擴大了份額。高價位紙尿褲的年增長率達(dá)到了30%~40%，份額從2010年的不足10%擴大到了2013年的15%左右。

　　寶潔錯失的另一個高速增長的高端消費領(lǐng)域是牙膏市場。一日化業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者，寶潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場，遭到云南白藥的步步緊逼。

　　目前中國高檔牙膏市場，云南白藥牙膏市場份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場取得了不俗的業(yè)績，2014年銷售額在30億元左右。

　　事實上，在與中國本土快速消費品牌的對決中，寶潔等外資品牌正面臨份額下降的尷尬。管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2015年中國購物者報告》顯示，中國市場26個快速消費品品類中，本土品牌已連續(xù)三年從國際競爭對手手中爭得市場份額，以七成市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，約貢獻(xiàn)了八成以上的市場增量。

　　上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對《第一財經(jīng)日報》記者表示，寶潔在頭發(fā)護理領(lǐng)域總體市場份額依然保持優(yōu)勢，但增速放緩；在護膚與美容領(lǐng)域，寶潔在華遇到歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的競爭和中國本土化妝品牌的崛起，其玉蘭油、SK-II組成的美容陣營份額不斷被蠶食，后來針對化妝品店渠道推出的護膚品牌也很快悄無聲息；而寶潔旗下汰漬、碧浪組成的洗滌陣營，更是早已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌占據(jù)優(yōu)勢市場份額�！爸匾�的原因之一是，寶潔未能及時應(yīng)對中國近年來的消費升級趨勢，忽略了中國中產(chǎn)階層消費能力提升的需求。”白云虎說道。

　　“過去寶潔把中國當(dāng)成一個發(fā)展中市場，而不是世界上消費者最為挑剔的市場�！睂殱岰FO喬恩·默勒表示。

　　誤讀中產(chǎn)階層

　　過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個187歲的品牌已經(jīng)通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70~80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤。

　　全球?qū)用�，寶潔正在進(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，但寶潔意識到，中國市場要做的不僅僅是品牌調(diào)整。去年10月，寶潔前CEO雷富禮曾表示，寶潔誤解了中國的中產(chǎn)階層，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走�！�

　　針對中國二孩政策，以及中國消費者偏好更高價產(chǎn)品的趨勢，寶潔正在不斷推出液體衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等高端消費品，迎合消費升級的趨勢。

　　它正迎合中國父母樂于在嬰兒身上投資更多資金的消費傾向，推出了一個新系列的幫寶適尿布；最近力推其創(chuàng)新產(chǎn)品液體衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等。

　　寶潔在中國推出的碧浪洗衣凝珠，是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水后薄膜即溶，每顆凝珠售價2.5元，比普通洗衣液高出20%，寶潔希望用這些看起來更有趣的產(chǎn)品吸引年輕消費者。

　　寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(MatthewPrice)在今年初接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時也表示：“寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢，同時堅定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國消費者的實際需求�！�

　　2015年雙11期間，寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際，引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發(fā)護發(fā)、身體護理、衣物護理等品類的多款在中國市場尚未出售的人氣單品。

　　不過，白云虎認(rèn)為，除了提供更高端創(chuàng)新的產(chǎn)品，引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足中國消費者需求，寶潔也應(yīng)該調(diào)整對中國的增長期待值，畢竟中國這個寶潔第二大市場，不可能長期高速增長，每個市場都有階段性。特別是中國本土企業(yè)的成長，也是必然的趨勢，就像當(dāng)年日本、韓國本土企業(yè)的成長一樣，每個市場都有自己的變化規(guī)律。