自詡為“國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)品牌宣傳投入最多的企業(yè)之一”的周大生，自2013年以來(lái)，投入的廣告宣傳費(fèi)用超過(guò)了1.2億元。繼林志玲之后，公司還選擇了Angelababy(楊穎)擔(dān)任品牌形象代言人。在一系列“周”姓珠寶品牌中，周大生通過(guò)瘋狂的廣告投放“轟炸”出一席之地。

　　對(duì)于這樣一家在珠寶市場(chǎng)上持續(xù)活躍的企業(yè)，《紅周刊》記者在查看其發(fā)布的新版招股書時(shí)，不僅發(fā)現(xiàn)該公司的采購(gòu)數(shù)據(jù)存在不匹配問(wèn)題(相關(guān)分析詳見(jiàn)《周大生采購(gòu)數(shù)據(jù)自鬧“烏龍”》一文)，且毛利率和募投項(xiàng)目方面也都有一定問(wèn)題存在。

　　遠(yuǎn)超行業(yè)平均的毛利率

　　招股書披露，報(bào)告期內(nèi)(2013年至2016年6月)，周大生的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)幾年裹足不前，始終圍繞著27億元附近徘徊。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，周大生的營(yíng)業(yè)收入分別為26.78億元、26.63億元、27.29億元和13.47億元(半年)。其中2014年?duì)I業(yè)收入相較2013年有小幅下降;2015年雖有增長(zhǎng)，但增幅也僅有2.45%;2016年，營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)經(jīng)年化后核算，有微幅下降。

　　無(wú)論數(shù)據(jù)如何變化，報(bào)告期內(nèi)，周大生的營(yíng)業(yè)收入基本上是原地踏步，不過(guò)讓人吃驚的是,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在報(bào)告期內(nèi)卻出人意料地呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為2.75億元、3.61億元、4.15億元和2.60億元(半年)，環(huán)比增幅分別達(dá)到31.52%、14.91%和25.46%(2016年凈利潤(rùn)年化后增速)。而在同期，同行業(yè)公司中同樣以珠寶首飾和黃金首飾為主營(yíng)業(yè)務(wù),且相應(yīng)收入占比與周大生相似的潮宏基，2014年和2015年?duì)I業(yè)收入雖分別也同比增加了19.11%和8.92%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻在2015年下降了8.09%。是什么原因?qū)е轮艽笊��?015年?duì)I業(yè)收入原地踏步的情況下,利潤(rùn)卻相較潮宏基下降的現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)反向大幅提升呢?

　　在招股書中，記者發(fā)現(xiàn)周大生披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為24.91%、29.71%、30.69%及33.60%，呈現(xiàn)出漂亮的逐年增長(zhǎng)趨勢(shì),或許正是如此持續(xù)漂亮增長(zhǎng)的毛利率，才保證了周大生營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在營(yíng)收基本變化不大的情況下實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。那么，周大生的漂亮毛利率表現(xiàn)是否合理呢?

　　招股書披露，周大生選取了老鳳祥、豫園商城、東方金鈺、明牌珠寶、潮宏基和萃華珠寶作為同行業(yè)公司進(jìn)行了對(duì)比。報(bào)告期內(nèi)，這幾家公司毛利率的行業(yè)平均值分別為9.94%、12.68%、13.33%和15.95%。從數(shù)據(jù)對(duì)比情況看，周大生的綜合毛利率在珠寶行業(yè)中可謂是個(gè)“大個(gè)子”，表現(xiàn)遠(yuǎn)好于行業(yè)平均。

　　對(duì)于自己遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平的毛利率，周大生在招股書中解釋為“業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)”和“產(chǎn)品種類”的不同造成，認(rèn)為自己只是經(jīng)營(yíng)珠寶類產(chǎn)品包括素金飾品及鑲嵌飾品，而同行業(yè)其它上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)中除了有黃金、珠寶首飾銷售業(yè)務(wù)外，還有其他業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)構(gòu)成存在差異。此外，周大生在招股書中還表示“報(bào)告期內(nèi)，潮宏基珠寶首飾的收入占比分別為45.30%、54.32%、56.56%和62.02%，占比逐步增加，其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率也逐步提高。公司也以鑲嵌首飾為主要業(yè)務(wù)組成部分，與潮宏基珠寶首飾銷售收入占比較為一致，因此，與潮宏基的綜合毛利率較為接近”。

　　從理論上講，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同對(duì)珠寶生產(chǎn)企業(yè)的綜合毛利率確實(shí)存在一定的影響，但問(wèn)題在于，周大生的細(xì)分產(chǎn)品的毛利率與同行業(yè)其它上市公司相比，差異也未免太大了吧。

　　報(bào)告期內(nèi)，周大生素金類產(chǎn)品的的毛利率分別為9.61%、14.14%、13.96%和20.50%，而同行業(yè)中相比的幾家公司素金類產(chǎn)品的平均值卻分別只有4.63%、6.46%、6.87%和9.05%。很顯然，周大生素金類產(chǎn)品的毛利率水平是要遠(yuǎn)高于同行業(yè)其它公司。

　　根據(jù)招股書披露信息看，周大生主要業(yè)務(wù)為“周大生”品牌珠寶首飾的設(shè)計(jì)、推廣和連鎖經(jīng)營(yíng)，其自身并不涉及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，素金飾品、鑲嵌飾品等產(chǎn)品主要通過(guò)委外加工廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工�？勺屓似婀值氖�，在這種缺少加工環(huán)節(jié)利潤(rùn)且原材料價(jià)格又基本透明的背景下，周大生素金產(chǎn)品的毛利率憑借何種優(yōu)勢(shì)能高出同行業(yè)其它已上市公司的同類產(chǎn)品呢?

　　同樣讓人奇怪的還有，在素金產(chǎn)品的毛利率遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均的情況下，其鑲嵌類首飾的毛利率竟然出現(xiàn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)其它公司的情況。

　　招股書披露，報(bào)告期內(nèi)，周大生鑲嵌首飾的毛利率分別為26.50%、24.83%、26.50%和28.23%，而同行業(yè)公司東方金玨、潮宏基、明牌珠寶、萃華珠寶的平均毛利率則分別為46.06%、40.98%、42.78%和42.05%。對(duì)于鑲嵌類首飾毛利率遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平的現(xiàn)象，周大生依然解釋為“業(yè)務(wù)模式的差別所導(dǎo)致”，但這種解釋的根據(jù)又在那兒呢?

　　募集資金項(xiàng)目合理性值得商榷

　　招股書披露，周大生本次擬募資14.6億元，主要用于4個(gè)項(xiàng)目，其中營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目計(jì)劃募資9.69億元，研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目則需要6100多萬(wàn)元，信息化系統(tǒng)及電商平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目給出的計(jì)劃是1.30億元，而其他3億元?jiǎng)t用于補(bǔ)充與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。

　　顯然，在4個(gè)項(xiàng)目中最核心也是耗資最多的項(xiàng)目是“營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”。按照計(jì)劃，該項(xiàng)目所需工程費(fèi)6562.00萬(wàn)元，固定資產(chǎn)購(gòu)置5468.70萬(wàn)元，其他資產(chǎn)費(fèi)用5352.01萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)約1738.27萬(wàn)元，而流動(dòng)資金則需要7.78億元。招股書披露，“本項(xiàng)目建成后，周大生將新增120家自營(yíng)店及6個(gè)區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)中心：新增自營(yíng)店遍布全國(guó)21個(gè)省、36個(gè)市，區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)中心分布在北京、西安、成都、鄭州、南京及沈陽(yáng)6個(gè)城市�！睆墓�司重視程度看，那一定是周大生在近兩年發(fā)展中，公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，而自身的自營(yíng)店布局明顯不足現(xiàn)象，但事實(shí)是這樣嗎?

　　招股書披露，在2013年至2016年6月末期間，周大生的自營(yíng)店數(shù)量分別為339家、339家、299和294家，從數(shù)量變化看，周大生自營(yíng)店鋪在近兩中出現(xiàn)了收縮減少現(xiàn)象。記者發(fā)現(xiàn)，在自營(yíng)店鋪減少的同時(shí)，周大生的自營(yíng)店平均單店收入也在不斷減少中。報(bào)告期內(nèi)，其單店平均收入分別為422.70萬(wàn)元、372.10萬(wàn)元、357.45萬(wàn)元和164.36萬(wàn)元。

　　既然公司在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，連續(xù)數(shù)年自營(yíng)店數(shù)量和單店收入都出現(xiàn)了萎縮，說(shuō)明周大生近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略是收縮而非擴(kuò)展，可如今公司卻募集大量資金用于大幅增加自營(yíng)店數(shù)量，這種做法與這兩年公司經(jīng)營(yíng)態(tài)度截然不同，難道珠寶行業(yè)已開始進(jìn)入春天了?而既然能預(yù)判到珠寶行業(yè)春天的到來(lái)，積極擴(kuò)張自營(yíng)店數(shù)量能帶來(lái)很高效益，那為何在前兩年中或至少在今年上半年，周大生自己為什么不提前拿出資金進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)張呢?

　　此外，在本次募集資金項(xiàng)目中，周大生還計(jì)劃投資1.3億元用于“信息化系統(tǒng)及電商平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目”。公司在招股書中表示，“公司于2014年正式成立創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)中心負(fù)責(zé)線上銷售。公司主要通過(guò)天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊谌�方平臺(tái)開設(shè)旗艦店的方式，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，以線上零售的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售”�！盀榱顺浞肿プ∫苿�(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)遇，公司通過(guò)手機(jī)淘寶、微信的京東購(gòu)物頻道，率先布局移動(dòng)電商。”

　　從電商渠道的銷售情況來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，周大生電商銷售收入確實(shí)出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，分別達(dá)到173.49萬(wàn)元、2241.56萬(wàn)元、12259.19萬(wàn)元和9557.18萬(wàn)元。其中，京東旗艦店為其第二大電商平臺(tái)，在相應(yīng)周期內(nèi)，其銷售金額分別為19.9萬(wàn)元、426.06萬(wàn)元、1609.99萬(wàn)元和1418.85萬(wàn)元，銷售金額出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　然而，不久前有消息指出，周大生的產(chǎn)品已被京東下架，并清退出京東平臺(tái)。對(duì)此消息，《紅周刊》記者曾嘗試在京東商城搜索周大生的產(chǎn)品，但結(jié)果卻無(wú)發(fā)現(xiàn)。對(duì)于周大生的產(chǎn)品被京東清退的原因，有媒體報(bào)道，周大生曾與京東簽署過(guò)“雙11”活動(dòng)備忘錄，京東對(duì)外宣傳的8天8場(chǎng)品類狂歡中，周大生也榜上有名，然而，周大生后來(lái)提出要退出京東“王牌爭(zhēng)霸”活動(dòng)，以及京東“雙11”所有官方活動(dòng)。此后雙方并未就此事達(dá)成一致，因而被京東清退出去。

　　既然如此，做為募集資金使用重要項(xiàng)目之一，原設(shè)計(jì)的“信息化系統(tǒng)及電商平臺(tái)建設(shè)”方案是否符合企業(yè)發(fā)展需要?是否需要重新修改呢?

　　委外加工廠家規(guī)模偏小

　　招股書披露，周大生并不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和加工，其生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)均依賴于委托外部廠商來(lái)完成，由此也帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)提示環(huán)節(jié)，周大生表示：“公司將珠寶首飾行業(yè)附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托生產(chǎn)商生產(chǎn)和加工，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)、推廣和終端渠道管理等附加值高的核心環(huán)節(jié)。雖然公司對(duì)委外生產(chǎn)商進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，并與委外生產(chǎn)商建立了良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，但如委外生產(chǎn)商延遲交貨，或者委外生產(chǎn)商的加工工藝和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到公司所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)對(duì)本公司存貨管理及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。”周大生的風(fēng)險(xiǎn)提示雖然明確，但從實(shí)際執(zhí)行情況看，周大生所謂的“嚴(yán)格篩選”標(biāo)準(zhǔn)卻值得商榷，所選擇的委外廠商規(guī)模似乎并沒(méi)有想像中那么大。

　　招股書披露，其前五大委外加工廠商之一的廣州佳匯藝首飾有限公司在報(bào)告期內(nèi)，一直是周大生重要的委外廠商，周大生每年向其支付的加工費(fèi)用有數(shù)百萬(wàn)元。從廣州佳匯藝注冊(cè)信息來(lái)看，該公司成立于2010年，法定代表人為顧廣賢，成立初期的主營(yíng)業(yè)務(wù)為珠寶首飾及有關(guān)物品的制造，注冊(cè)資金僅有10萬(wàn)元。

　　然而，就是這樣一家小公司，卻在周大生的嚴(yán)格篩選下，成為其5大委外廠商之一。按照加工費(fèi)比例推算，周大生每年為其提供的金料、鉆石等原材料金額高達(dá)上億元。對(duì)于一家注冊(cè)資本此前僅有10萬(wàn)元的小公司，周大生卻敢將自己上億元珠寶委托給其加工，這說(shuō)明兩者之間信任度是相當(dāng)?shù)馗�。今�?月，廣州佳匯藝首飾有限公司終于將其注冊(cè)資金從10萬(wàn)元增加到100萬(wàn)元。

　　在前五大委外廠商中，周大生尚且允許有注冊(cè)資金僅10萬(wàn)元的公司存在，那么其他未被披露的委外廠商的規(guī)模又能多大呢?值得注意的是，注冊(cè)資本過(guò)低，往往意味著生產(chǎn)規(guī)模受限，而小規(guī)模的委外廠商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量如何保證就值得商榷，畢竟在數(shù)年前，周大生還發(fā)生過(guò)委托生產(chǎn)的產(chǎn)品因摻假一事曾被央視曝光。

　　2013年，央視“3·15”晚會(huì)上，周大生黃金摻假一事被曝光。當(dāng)時(shí)，央視記者在廊坊金街的周大生黃金專柜以5838元購(gòu)買了一條標(biāo)稱千足金的黃金項(xiàng)鏈，并將它送到國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心進(jìn)行了含金量檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這件黃金首飾的純度僅為99.44%，雜質(zhì)成分中，銥的含量竟然大于1.4‰。