盡管依然熱鬧，但今年的汽車電商卻越來(lái)越?jīng)]有新意，大有重新回歸為經(jīng)銷商集客的架勢(shì)。

兩年前的“雙11”，讓行業(yè)與資本認(rèn)識(shí)到，汽車是可以進(jìn)行線上銷售的；但兩年后的中國(guó)汽車電商依然沒(méi)有找到真正奏效的商業(yè)模式，對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)講，“雙11”仍然是塊試驗(yàn)田。

汽車之家CEO秦致在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“每年雙11都有點(diǎn)像汽車之家電商業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田”，“如果僅僅把‘雙11’當(dāng)作一個(gè)一天的活動(dòng)，經(jīng)銷商是歡迎的”。

但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的變革，經(jīng)銷商也越來(lái)越不愿意自己被綁架，將原本歸屬于自己的部分利潤(rùn)被汽車電商瓜分出去，“汽車街”的出現(xiàn)也正是這一意志的一種體現(xiàn)。“汽車銷售公司—經(jīng)銷商—消費(fèi)者，這本身是一條最短的消費(fèi)利益鏈，現(xiàn)在卻要增加汽車電商一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分配利潤(rùn)，還要將整體利潤(rùn)降低，那造成的一個(gè)現(xiàn)象就是大家都不賺錢�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的經(jīng)銷商如此抱怨。

坎坷之路

盡管中國(guó)汽車企業(yè)包括經(jīng)銷商在很多時(shí)候都在公開場(chǎng)合表達(dá)對(duì)汽車電商的開放合作態(tài)度，但在現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行中也只是將電商當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷的入口、滯銷車輛的處理平臺(tái)、4S店集客的入口。為了追求銷量，它們用一次次促銷的機(jī)會(huì)證明著汽車電商的可行性。

秦致在今年春天接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“電商”這個(gè)概念本身就很難界定，汽車之家通過(guò)為廠家集客收取傭金，并能幫助經(jīng)銷商處理滯銷車型來(lái)獲得盈利，這本身就是電商的體現(xiàn)�！翱梢越y(tǒng)計(jì)的是，2014年汽車之家直接促成的汽車銷量就超過(guò)200萬(wàn)輛，占到中國(guó)汽車總銷量的十分之一。”

本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)電商的發(fā)展，汽車之家與易車的集客能力越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商超過(guò)七成的集客來(lái)自上述兩大電商平臺(tái)。從上述兩公司的2015年三季度發(fā)現(xiàn)，從經(jīng)銷商處獲得的營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)總營(yíng)收的50%，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。此外，像車享網(wǎng)、車巴巴、團(tuán)車網(wǎng)、汽車街等電商平臺(tái)也越來(lái)越受到消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的關(guān)注。

根據(jù)國(guó)海證券最新的調(diào)研報(bào)告，中國(guó)新車電商短期市場(chǎng)規(guī)模近5100億元，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成及4S店的減少，新車銷售在電商部分比例有望達(dá)到三分之一，中長(zhǎng)期市場(chǎng)空間可達(dá)萬(wàn)億。

盡管有很多質(zhì)疑的聲音，但經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的探索，電商的發(fā)展的確為經(jīng)銷商解決了很多問(wèn)題。特別是在今年，經(jīng)銷商比較看重利潤(rùn)的時(shí)間，汽車電商的確為經(jīng)銷商解決了諸如庫(kù)存占用壓力、金融壓力等多種問(wèn)題。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在經(jīng)銷商的最大擔(dān)憂，已經(jīng)不再是新車銷售，你要問(wèn)經(jīng)銷商最擔(dān)心什么，沒(méi)人跟你說(shuō)我擔(dān)心的是什么新車的銷售，都讓互聯(lián)網(wǎng)做了。擔(dān)心的是售后的利潤(rùn)越來(lái)越低。這確實(shí)是有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響，把他們最有含金量的蛋糕慢慢扯到外面來(lái)了�！�

盡管不少汽車電商在跟經(jīng)銷商溝通時(shí)，都是在說(shuō)“我怎么在這個(gè)業(yè)務(wù)上幫你，怎么在二手車這個(gè)業(yè)務(wù)上幫到你，這兩個(gè)業(yè)務(wù)都還是挺賺錢的業(yè)務(wù)”，但汽車經(jīng)銷商也并未完全信任電商。

南京一位不愿透露姓名的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)投資人在跟《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者溝通時(shí)表示，正是電商的出現(xiàn)，讓今年市場(chǎng)的汽車售價(jià)劇烈震蕩，造成整個(gè)行業(yè)的新車銷售利潤(rùn)下滑，甚至無(wú)利潤(rùn)。而且由于汽車之家與易車憑借集客能力，不斷提高經(jīng)銷商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商的抗拒心理也越來(lái)越強(qiáng)。

8月8日，全國(guó)近40家重量級(jí)汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人齊聚上海，簽約合作共建汽車電商平臺(tái)“汽車街”。這也正是目前中國(guó)汽車經(jīng)銷商聯(lián)合對(duì)抗汽車之家與易車的最大陣地。

汽車街，最早是由寶信汽車創(chuàng)建，同龐大電子商城一樣轉(zhuǎn)為本集團(tuán)服務(wù)，而隨著今年中國(guó)汽車經(jīng)銷商盈利水平的持續(xù)走低，今年9月，寶信汽車創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼主席楊愛(ài)華將個(gè)人股權(quán)轉(zhuǎn)售給廣匯汽車，并攜部分高管專心去做“汽車街”，同時(shí)希望各大經(jīng)銷商都團(tuán)結(jié)起來(lái)一同對(duì)抗汽車之家與易車。

淡化“優(yōu)惠”

不可否認(rèn)的是，中國(guó)汽車電商快速發(fā)展的兩年，正是中國(guó)汽車經(jīng)銷商生存最艱難的兩年。

從2003年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的十年，這十年間中國(guó)汽車銷量快速增長(zhǎng)，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)前期的積累之后，從2010年才開始快速建設(shè)新店，4S店數(shù)量快速擴(kuò)張。但由于新建店投資過(guò)大，到2013年底中國(guó)新建4S店有超過(guò)60%都出現(xiàn)了財(cái)務(wù)虧損。

而這個(gè)時(shí)間，中國(guó)汽車市場(chǎng)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，此前快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)越發(fā)成熟，增量降低。這樣繼續(xù)按照此前市場(chǎng)規(guī)律準(zhǔn)備的網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能與銷售目標(biāo)過(guò)剩，經(jīng)銷商出現(xiàn)大量庫(kù)存。

但“現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商為什么就不能繼續(xù)從新車銷售獲利呢？”一位北京的經(jīng)銷商在與本報(bào)記者溝通時(shí)表示：“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)經(jīng)銷商為了提升銷量或者快速消除庫(kù)存，不得不借助汽車電商進(jìn)行銷售，但也打破了市場(chǎng)的價(jià)格體系。經(jīng)過(guò)今年一年時(shí)間的調(diào)整，廠家與經(jīng)銷商的溝通越來(lái)越順暢，庫(kù)存水平已逐步恢復(fù)到正常水平，整個(gè)經(jīng)銷商也在慢慢回歸正常的商業(yè)發(fā)展。”

寶馬汽車大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在上個(gè)月接受本報(bào)記者采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，是時(shí)候讓價(jià)格回歸理性了。

同樣，奔馳也認(rèn)為，降價(jià)并不是給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)的關(guān)鍵，相反，頻繁地降價(jià)甚至?xí)�傷害到老客戶與品牌價(jià)值。

11月6日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在廈門參加中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的年會(huì)期間，也從多位經(jīng)銷商投資人處獲悉，當(dāng)前中國(guó)汽車經(jīng)銷商的盈利能力正在逐步恢復(fù)，庫(kù)存深度在逐步降低，未來(lái)降價(jià)的預(yù)期也在逐步降低。

但在記者采訪的過(guò)程中，大部分經(jīng)銷商仍然表示：“不時(shí)的爆款還是需要的，但這只是集客的一種手段，已經(jīng)不需要大幅度降價(jià)來(lái)獲得銷量了�！�

而從今年各汽車電商的“雙11”優(yōu)惠措施中，記者發(fā)現(xiàn)各大電商已經(jīng)淡化了包銷車的宣傳，因?yàn)榻?jīng)過(guò)一年的嘗試，包銷讓電商也背負(fù)了沉重的庫(kù)存和金融成本。此外，今年的整體優(yōu)惠幅度在降低，盡管仍有五折秒殺、0元競(jìng)拍等形式出現(xiàn)，但要么是汽車電商自己貼錢，要么是汽車企業(yè)的營(yíng)銷手段，真正到店面的優(yōu)惠幅度大幅降低，且多設(shè)定了優(yōu)惠數(shù)量，其目的還是為了店面集客